新媒体经济是一种关系经济,新媒体运营

2019-11-24 12:14栏目:历史资讯
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在互联网的关系传播中,“连接”的作用日益彰显。在新媒体运营中,有必要认识连接这一重要概念,对它的内涵外延、构建要素进行考察,进而找到连接的路径和方式,为新媒体的关系转换和价值实现提供理论支持。

来源/谭天论道 (ID: jnunewmedia )

新媒体;关系;连接

作者/谭天 暨南大学新闻与传播学院 教授

在互联网的关系传播中,“连接”的作用日益彰显。在新媒体运营中,有必要认识连接这一重要概念,对它的内涵外延、构建要素进行考察,进而找到连接的路径和方式,为新媒体的关系转换和价值实现提供理论支持。

随着互联网的迅速发展和广泛应用,新技术新媒介也从根本上影响传媒及传媒经济,形成一种新的经济形态——新媒体经济。那么,新媒体经济与传媒经济除了共有的性质之外,有没有特有的形态?它的本质又是什么?它由哪些要素构成?很值得我们去深入研究。

新媒体 关系 连接

传媒经济的本体研究

随着传媒的发展,逐渐形成一个行业和产业,对它的经济学研究也随之兴起。最先是把它看成一个内容产业。欧盟《信息社会2000 计划》把内容产业的内涵明确为:制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业, 其产品范围包括各种媒介的印刷品(书报杂志等)、电子出版物(联机数据库、音像服务、光盘服务和游戏软件等)和音像传播(影视、录像和广播等)。1998年, 经合组织《作为新增长产业的内容》专题报告把内容产业界定为“由主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新型服务产业” , 具体包括出版和印刷、音乐和电影、广播和影视传播等产业部门。[ii]之后,有不少学者从内容产业、数字内容产业等方面探讨其运行规律。郑宇丹从经济学家塞缪尔森的文化经济学说出发,提出内容经济的概念,从内容预算、内容融资和内容增值三个维度来探讨报业创新[iii]。随着媒介类型和传播渠道的增加,传媒业展开了“内容为王”、“渠道为王”乃至“产品为王”的争论。

与此同时,有学者开始对传媒经济进行深入的研究。1997年,美国学者迈克尔·高尔德哈伯(Michael H.Goldhaber)在其《注意力购买者》一文中提出“注意力经济”的概念。他认为在信息社会中信息不是稀缺的,稀缺的是注意力,正是由于它的稀缺性注意力才可以转化为财富。2003年,美国学者菲利普M. 南波利在其专著《受众经济学——传媒机构与受众市场》中提出受众经济学。吴训信教授在此书中译本序言中指出传媒经济的核心是内容经济和受众经济。[iv]显然,这是对传播学中传受关系的理解。2002年喻国明教授提出了影响力经济学说。这一理论是基于政治经济学取向和我国传媒产业现实的。他认为传媒真正的市场价值在于“它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响,并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为。”[v]这些研究从不同角度对传媒经济的本质进行探讨,但都不够全面。2010年,笔者在整合各种传媒经济理论的基础上提出了意义经济理论。“意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分:意义消费、意义影响、意义服务。”意义经济不仅整合了注意力经济理论和影响力经济理论,还解构了意义经济的运行,指出意义服务是传媒经济运行的基点。

互联网的诞生和发展令经济形态发生巨变,美国学者杰里米·里夫金(JeremyRifkin)在他的《第三次工业革命》一书中探讨了极致生产力、协同共享、产消者、生物圈生活方式等全新的概念,详细地描述了数以百万计的人生产和生活模式的转变。他指出利用互联网技术将全球的电力网转化为能源共享网络。而物联网的出现,使人与人之间的信息传播延伸到人与物之间的信息传播,从而以一种从前无法想象的方式,让人类在全球协同共享中分享其经济生活。里夫金对此提出了零边际成本的理念:“第三次工业革命的物联网基础设施通过其开放的架构和分散式的特点,利用近乎零边际成本的区域分散并行生产特点和全球网络,使协同共享下的企业打破资本主义市场中大公司通过垂直整合形成的垄断。”[vi]他认为“要将被边缘化和被剥夺权力的群体吸收进来,让更多的人参与对地球资源的分享”。[vii]喻国明教授把里夫金的共享经济思想引入到传媒经济中:“传媒共享经济思路开阔、包容性强,从精神产品供应,信息服务核心业务扩展到多元物质经济,打通行业壁垒,激活关系、实体、虚拟、金融等经济增值要素,以网络平台公开透明的高信度、高效度运作为共享经济根基,从微观经济范畴上升到宏观、微观、中观兼顾,传媒产业经济立足互联网思维与其他产业及个人共同发展。”[viii]这样一来确实丰富了传媒经济。然而,互联网经济并不等同于新媒体经济。

那么,新媒体经济与互联网经济有什么不同呢?互联网经济是基于互联网所产生的经济活动的总和,在当今发展阶段主要包括电子商务、互联网金融、即时通讯、搜索引擎和网络游戏五大类型。互联网经济是信息网络化时代产生的一种崭新的经济现象,它具有共享经济、维基经济乃至免费经济等多种经济形态。新媒体不同于互联网经济,除了它的产业属性,还具有公共属性和文化属性。然而,这些也是传媒经济的共性,新媒体经济有没有自己的特殊性呢?

近年来,互联网的迅速发展深刻地影响传媒经济,新媒体的崛起不仅冲击了传统媒体,而且极大地推动传媒产业发展。同时,也验证了意义经济理论,它能够解释传媒经济的一般规律。然而,新兴媒体作为一种新的媒介组织,媒介平台作为一种新的媒介组织形态,在经济运行中是否会呈现一种新的经济形态呢?笔者在《基于关系视角的媒介平台》一文中探讨了新媒体的媒介功能和经济形态,即通过服务产品为传媒经济运行提供服务[ix]。那么,新媒体经济除了遵循传媒经济的一般规律之外,是否还会有其特殊规律?能否形成为一种新的经济形态?如果有的话那它又是什么样子的?要深入讨论这个问题,让我们再回到传播学中,把问题置于传播形态的变化中来考察。

谭天 王俊

信息传播与关系转换

在连接一切的互联网时代,“关系”一词日益凸显出来。从PC互联网到移动互联网、物联网,形成了一张巨大的社会关系网。“媒介为社会关系的存在和发展服务,并作为内外信息的承载物不断在维度、质量上逐级递进; 从单层到多层、从单向到多向、从单维度到多维度再到全息,逐步升级。”[x]

有学者更直截了当指出:新媒介即关系,认为新媒介的传播就是关系传播,“传播的本质是寓于传播关系的建构和传播主体的互动之中的, 传播是社会关系的整合, 并且关系总是按照自身的意志来裁剪传播内容的, 传播是通过一种被传播的内容来反映或说明一种关系的。”[xi]社交网络的出现充分证明媒介即关系,新媒介即新的关系。“SNS绝不仅仅是简单地将我们在现实中的社会关系‘迁移’到互联网上。在SNS之上必将诞生新的生活方式、新的娱乐方式、新的文化、新的商业模式,甚至是新的社会关系!SNS不仅是人们使用互联网的入口,而且还是与社会发生关系的入口。”[xii]这种“关系”不仅是社会关系,还是经济关系。“‘关系’直接打通了传媒生产链条的全部环节,成为资源开发、新闻生产、产品延伸、渠道拓展、品牌经营及社会互动等领域不可或缺的结构性因素。”[xiii]

“关系转换”是在“关系革命”的背景下提出的,而“关系革命”的动因之一正在于媒介技术的发展。试想,倘若没有云计算,电脑的存储量也未达到PB为单位(PB即Petabyte,千万亿字节,1PB=1024TB),那么大数据时代还会来临吗,关系革命还爆发吗?因此,正视媒介变革的力量,这是探讨“关系转换”的条件之一,同时也是本文为什么要选择社交媒体作为环境变量来进行考察的主要原因。在Web2.0时代,以Facebook、微信为代表的社交新媒体的出现,对人类社会的生产和生活方式带来了颠覆性的影响。它以其良好的技术性(SNS社会性网络服务)、交互性以及创造性(UGC),让人们可以自由的组合在一起,它使得大众传播回归到人际关系的层面上,对于个体价值的重视,使得Facebook的平台性得到了空前提升,而在传媒语境下,平台性具有两层含义,其一是介质;其二是中间性组织[xiv]。这种作为中间性组织的角色强化,使得Facebook更侧重于意义服务的建构与提供,这也就导致了其平台的聚合性大大增强——以“关系”为核心的聚合方式,使得技术功能、信息内容、互动数据……不断的向媒介平台靠拢,现实与虚拟,线上与线下正形成着交互,而这样的变化无疑是颠覆性的。

经济学是解决稀缺性问题的。在传统媒体时代,媒体与受众的关系是松散的,这种关系是通过注意力来维系的,注意力是稀缺的;进入互联网时代,新媒体与用户的关系是紧密的,稀缺的不仅是注意力,还有关系和关系转换。对于新媒体来说,首先要有用户,就是建立媒体与用户的关系。对于新媒体,有一种传播叫推荐,有一种产品叫关系。“推荐”就是一种基于用户链接的关系产品,问题是仅仅有链接还是不够的,还要实现关系转换。从传媒产业的角度来说,新媒体的关系转换就是将社会资本转化为金融资本,这就是业界常说的“流量变现”、“转换率”或“折现率”。那么,关系转换是通过一种什么样的办法和机制来完成的呢?媒介平台给我们提供了很好的解决方案和运行机制。媒介平台是通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务,从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。图1显示了媒介平台关系转换的整个机制。

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▲图1  媒介平台关系转换的流程示意图

在这个社交平台中信息实现了三次关系转换:第一次转换是将关系转换成关系数据。在互联网中,通过“关系”对社会资源进行获取,这比现实社会来得更容易也更方便。新媒体中的“关系”是一种可以数据化的社会资源,这无疑给“关系转换”提供了一条有效的现实路径。第二次转换是将关系数据进行分类和融合,同时也是由社交平台向平台嵌入的过渡。第三次转换是新媒体通过“双重嵌入”响应关系价值的需求。(图2)“一方面传媒应当嵌入公众生活的个人网络中,融入个人的工作、生活及消费圈,把握他们的需求逻辑。另一方面,传媒产业自身又镶嵌在它所处的社会网络之中,成为巨大社会网的一个节点,受到特定经济、文化与制度背景的制约。”[xv]

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▲图2  传媒经济关系的“双重嵌入”

诚然,大数据为关系转换提供基本条件。如图1所知,媒介平台“关系转换”形成了三个层面,即从个体关系向关系数据的转换,从关系数据向稀缺数据的转换,从稀缺数据向关系价值的转换。这是一个关系从量变到质变的转变过程。

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关系如何成为经济

一些学者对网络社会中关系传播与社会资本的获取开展研究。李园园在分析社交网络用户获得社会资本的种类及途径的基础上得出结论:“社交网络的人际交往行为是有效的人际传播形式,有助于用户获得更多的社会资本。”[xvi]陈雅琪着重考察社交网站的社会资本对用户体验的影响,认为社会资本的增加会带来用户社区融入感和归属感的增强,世界观和社会价值观的提升,及获得更多情感支持和经济实物支持。[xvii]章郑从传统社会资本理论中的三个经典维度:结构资本、关系资本以及认知资本出发,对网络社会资本进行阐释。他认为:(1)互动关系,互惠,信任,共享语言,等价性是网络社会资本中对知识共享起到显著影响的因素;知识共享的质量与数量都是构成虚拟社区创新绩效来源的重要成分。(2)在不考虑知识共享的质量与数量时,网络社会资本中的互动,信任以及等价性对虚拟社区创新绩效的影响显著;认知资本与社区认可对虚拟社区创新绩效的影响不显著,这有别于传统社会资本的作用机制。[xviii]社会资本的获取是关系转换的前提,关键在如何转换。

麦尚文博士认为“社会嵌入视野中的传媒产业在本质上是一种关系经济形态,‘关系’即传媒生产力的核心。”[xix]在新媒体经济中的关系和关系产品的作用更加凸显,关系不仅成为内容连接服务的重要纽带,而且是连接社会资本并实现变现的关键所在。笔者认为新媒体的经济形态就是关系经济。那么,什么是关系经济呢?“我们把经济行为和交易在以利益为中心、以关系为纽带的经济体制下所形成的经济状态,称之为‘关系经济’。”[xx]但新媒体经济中的关系与实体经济中的关系不一样,前者是指虚拟世界中形成的相互作用,后者是指实体经济活动中的人情关系。

新媒体经济运行取决于两个必要条件,一是要有关系产品,它是基于网络社会中的关系传播;二是社会资本与金融资本的转换。在新媒体传播中,信息传播转变为关系传播;在新媒体产业中,关系传播又转变为关系经济。那么,关系在人际交往、信息交互与商品交易中是如何实现其商业价值的呢?以新闻为例。互联网时代的新闻,由于网络的开放性和碎片化传播,新闻的市场价值被稀释了,新闻媒体的商业模式被摧毁了。那么作为内容产品的新媒体新闻如果变现呢?我们不妨比较一下纸媒的网络新闻和新兴媒体的新闻,人民日报的网络新闻(包括所有网络终端)和腾讯新闻,作为内容产品,人民日报新闻无疑要比腾讯新闻更好,但它的服务产品和赢利模式十分单一,还是以广告为主。但腾讯新闻依托强大的平台可以提供更多的服务产品——即时通讯的QQ、社交软件微信、网络游戏、网络视频等,它的商业模式也是多元化的。腾讯新闻与众多服务捆绑一起出售的。它不是直接拿内容产品去变现,而是通过更多更好的服务间接来实现其市场价值。或者说把新闻(内容产品)的社会价值转换成服务产品的市场价值。

彭兰从理解新媒体产品的三个基本维度:产品结构、产品层次和产品核心要素出发,探讨了“内容”转型为“产品”的三条线索。她认为,新媒体产品包括接入产品、关系产品、内容产品和服务产品四大部分。这四者形成的合理的产品结构,是内容产品得到持续发展的基础。新媒体产品价值的实现,有赖于技术基础、个性价值、性能表现、价格策略、用户黏性、文化基因和盈利模式等7个要素,其中,技术基础、用户黏性和文化基因要素,对新媒体内容产品尤为重要[xxi]。对于新媒体,好的内容不等于就有好的营收。内容产品、服务产品、关系产品,缺一不可。

在新媒体产业中,除内容产品和服务产品之外,还有关系产品。关系既是连接内容与服务的纽带,也是供需转换的承载物。新媒体产业链更长,商业模式更为复杂,但都绕不开的关系产品。什么是关系产品呢?嘀嘀打车就是一种关系产品,它从满足用户需求入手,而用户要使用它就先要把他们的银行卡绑在网上支付平台上,于是互联网金融服务就建立起来了,手机在线支付就是一种服务产品。打车软件就是一种关系产品,它本身并不赢利,而是通过互联网金融这一服务产品来赢利的。这一点与免费经济十分相似,即把免费商品(内容产品和关系产品)的成本进行转移到另一个商品(服务产品)上。与传统的免费经济不同的是,新媒体经济的免费模式往往是通过关系产品来实现的。至此,我们下一定义:关系产品是指连接用户需求及各种社会资源、金融资本的任何东西,包括各种互联网应用、数据处理等有形的物品和无形的服务、组织、观念,以及它们的组合。

难点在于如何把关系导入到传播链和产业链中。顾杰、周宇通过研究2015年羊年春节微信红包和支付宝红包之间的“双赢”战争,分析两者在关系传播中的创新与突破,强调树立“互联网+”思维在新媒介创新中的重要性[xxii]。由此可见,首先要设计关系产品,如微信抢红包就是一种关系产品,它把央视春晚(内容产品)通过观众“摇一摇”双屏互动导入到互联网金融这一服务产品中。然后是导入,包括用户模式和推广模式。最后才是赢利模式。这种全新商业模式的探索、创新和运营就形成了关系经济的主要内涵,加上媒介生态和传媒制度等关联外延,从而构成了新媒体经济的全部内容。需要强调指出的是,关系产品和导入模式的设计是一个极具创新的过程。

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新媒体关系经济构成

大卫·努尔(David Nour)的《关系经济学》探讨关系货币化和资本化问题,研究如何把社会资本用于经济活动。它揭示了关系经济的一些规律,不同的是新媒体的关系经济还具有文化属性和意识形态属性。在此我们可以这样界定:新媒体经济是一种以互联网为基础,以关系传播为纽带,以关系产品和关系转换为核心并创造出新的商业模式的经济活动,它是一种新的经济形态。

前面谈到了关系产品和转换机制,也提到了个体的用户关系和平台的生产关系,而这两种关系的转换对于新媒体的市场价值实现十分关键。“关系”与“传播”是一对共生概念,而在“关系革命”爆发之前,“传播”更多关注的是信息内容,而却忽视了传播背后的“关系”价值。在传统媒体时代,“关系”的作用也是存在的,只不过在那个时代它的作用没有像今天这样表现突出,而其中的一个主要原因就是单向传播的媒介根本无暇关注到个体的存在价值。随着互联网的发展,尤其是移动互联网和社交媒体,我们进入了人人都能够成为媒体的众媒时代。不少媒体精英、意见领袖等内容创业者纷纷办起了自媒体,然而他们不一定能赢利,单打独斗很难成为能够存活并发展的真正媒体。于是,他们寻找和依托媒介平台。而对于具有强大内容分发渠道和盈利能力的媒介平台也需要内容,于是双方一拍即合,新兴媒体纷纷建立了各自的自媒体平台,把有影响力的自媒体招至旗下。并形成了一种新的关系:自媒体专注内容生产,媒介平台负责内容运营,双方分工合作利益分享,形成一种推动新媒体运营的强关系,共同实现新媒体的商业价值。正如克莱·舍基所说互联网有一股无组织的组织力量,这种力量正是由个体用户与媒介平台的关系转换而来的,这也是新媒体经济价值实现的关键所在。

由此可见,关系产品、转换机制和价值实现构成了新媒体经济的三大要素。场景构建和关系转换构成了转换机制,需求响应和协同创新构成了价值实现。里夫金认为在数字化经济中,社会资本和金融资本同样重要,使用权胜过了所有权,可持续性取代消费主义,合作压倒了竞争,“交换价值”被“共享价值”取代,人类由此进入了一个协同创新、合作共赢的互联网经济时代。共享价值又叫分享价值,它是指通过共享来满足各方利益的效益关系。但笔者并不认为交换价值会被共享价值取代,二者是并存且可以相互转换的,新媒体是通过共享价值来实现其交换价值(市场价值)的。现在所谓粉丝经济、社群经济、网红经济都是关系经济的价值实现方式,也是共享价值与市场价值的转换形式。

共享价值从何而来?笔者认为首先要满足社交连接这一基本条件,这种连接不只是信息的物理连接,更重要的还是物质需求和精神交往两个层面上的社会连接,有人还提出了“社交币”这一新概念,虽然还没有严格定义,但一般是指创造内容帮助用户完成社交过程中的某个任务,一种基于用户分享的关系货币。“‘关系’这种关系货币既可以量化为‘粉丝数’、‘友邻数’,也可以体现关系的质量,即彼此的情感投入度和关系的稳定性。前者主要是弱关系带来的,后者则与强关系有关。”[xxiii]比如说基于趣缘的谈资、段子、图片和视频,基于心理和情感需求的笑话、表情符号等,还有基于公共领域的话题、基于风险社会的资讯。然而,关系货币在流通中会遇到两大挑战:一是新媒体经济与知识产权之间的关系存在问题;二是新媒体经济与绝对权力之间的关系存在问题。“新媒体经济作为一种新型的经济发展模式,其本身所具有的特征为社会经济发展提供了新的经济增长点。但是新媒体经济自身的本质特征也使得它与现行的市场经济之间存在着一些不可自然调和的问题与矛盾。”[xxiv]如何解决这些问题?协同创新是解决问题的基本思路和思维方式。协同创新是一项解决关系经济中复杂问题的系统工程。需要基于非零和博弈的创意经济,需要在重构供需基础上建立传媒新生态。

如上所述,设计关系产品、建立转换机制、实现共享价值,就成为新媒体经济运行的三大构成,而连接一切和协同创新则是确保其运行所需要解决两大课题。如何连接?这就需要渠道再造,这也是传统媒体转型和对接新媒体面临的难题。“今天的渠道已经不是由传统的物理渠道构成,而是由关系渠道所构成。基于关系法则的全方位渠道体系构建,是传统媒体在拥抱互联网上迈出通达用户的第一步,而有了这第一步,我们在未来构建新的服务体系、构建新的盈利模式时就拥有了更多的可能性。”[xxv]如何设计出好的关系产品,如何通过关系法则和转换机制,实现共享价值、交换价值并找到盈利模式,这就成为新媒体关系经济的全部内容和基本任务。

诚然,这也是当下媒介融合和媒体转型的首要任务,而在现实操作中需要解决的难题还很多,需要研究的课题是极具挑战性。“当关系扩大成为复杂的关系网络的时候,关系在更大程度上不是先天的、已有的、稳固的,而是后天主动构建的,并且随着复杂性的增加,不稳定性因素逐渐增多。”[xxvi]在新旧媒体之间的融合中,在线上线下关系的对接中,事业与企业,现实与虚拟,各种关系矛盾纠缠在一起,使得新媒体关系经济具有许多不确定性,从而增大经济运营的成本。因此,除了关系经济之外,还须兼以契约经济来保驾护航,将一些可以确定的关系以契约方式确定下来,以保证新媒体经济的良性循环和可持续发展。

以《现代传播》2017年第6期发表的原文为准。

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